מה הסיפור שלך? הדרך לזהות עסקית שלמה

בכל פעם שאני מגיעה למקום חדש, שואלים אותי מאיפה אני.

בדרך כלל אני עונה שאני מפרדס חנה. אבל יש את אלו שלא מוותרים, אלו ששואלים מאיפה אני "במקור".

ואם נעים לי ומתחשק, אני לוקחת אוויר ועונה: מבני ברק, מחסידות גור.

אחרי רגע של הפתעה, מגיע מבול של שאלות;

איך עשית את זה?

איך עוברים מעולם של סמכות חיצונית מוחלטת לעולם של בחירה חופשית?

הם שואלים על המעברים, על הכאבים, על השריטות ועל האומץ.

כשמתאים ומתאפשר, הסיפור שלי מוביל לשיחות מפתיעות ולחיבורים עמוקים.

הוא מה שזוכרים כשמדברים עליי עם אחרים, והוא נותן השראה ואפשרות חדשה לחיים עבור לא מעט אנשים.

אבל מעבר לשיחת הסלון, הסיפור הזה הוא המצפן המקצועי שלי.

המנגנון הסמוי של המותג: איך העבר מעצב זהות עסקית?

היכולת שלי לברור מה לספר ומתי, היא חלק מהזהות העסקית שבניתי.

הסיפור שלי, שכולל בתוכו התמודדות עם פוסט-טראומה מורכבת (CPTSD), מורכבויות משפחתיות ופגיעות מיניות בשנות העשרים, הוא לא סתם "מטען" שאני סוחבת. הוא המנגנון הסמוי שדרכו הייעוד שלי מתממש בעולם, ולכן הוא חלק בלתי נפרד מהמותג, ומהזהות העסקית שמגיעה איתי.

המעבר מחסידות גור - מקום שבו הסמכות היא חיצונית, ומבית שכמעט אין בו אפשרות לאוטונומיה אישית מובדלת- אל עבר הקשבה לסמכות פנימית, הוא הליבה של מה שאני עושה ומלמדת היום.

כשאני מלווה בעלי עסקים במעבר מחוסר ודאות, לניהול בריא, אחריות, ובחירה מודעת, אני לא מדברת איתם רק על "אסטרטגיה". אלא מביאה את הידע והניסיון של מי שפירקה והרכיבה מחדש את הזהות שלה.

הסיפור הזה הוא מה שנותן לי את היכולת לראות מעבר למספרים, אל המקומות שבהם הפחד עוצר את הצמיחה.

אשליית הסטריליות: למה אי אפשר באמת להפריד בינך לבין המותג?

בעלי עסקים רבים מחזיקים באשליה שאפשר ליצור הפרדה מוחלטת בין מי שהם לבין העסק שלהם.

הם רוצים להיות "סטריליים", להציג חזות מקצועית קרה, ומאמינים שאין קשר בין ההתמודדות שלהם במערכות יחסים מהעבר לבין הדרך שבה הם מנהלים משא ומתן עסקי היום.

אבל האמת היא שהעסק הוא השלכה ישירה של נסיון החיים שלנו, הערכים שמניעים אותנו, העקרונות ודפוסי ההתנהגות שלנו. בין אם אלה יושרה, או חופש, סקרנות, או צורך בשליטה, פראות, או שקט פנימי - כל אלה הוטבעו בנו בילדות ובגיל ההתבגרות.

ערכי הליבה של המותג (Core Values)

ג'ים קולינס מציין בספר המיתולוגי "מטוב למצוין", כמה ערכי הליבה הם העוגן הבלתי משתנה של המותג. אלו עקרונות שאינם תלויים בטרנדים חולפים, במוצר או שירות עכשווי שהעסק שלך מציע, אלא מהווים את ה-DNA האמיתי של העסק.

בתהליך מיתוג, כשאני מבקשת מלקוחות לרשום 25 ערכים שמגדירים אותם, אני לא מחפשת קלישאות כמו "מקצועיות ואמינות". אני מחפשת דווקא את הערך ה-25, זה שיוצא רק אחרי שהמוח מתעייף מהתשובות הסטנדרטיות. שם, בערכים שנולדו מתוך התמודדות וחיכוך עם החיים, נמצא האוצר של המותג.

כשיש לנו רשימת ערכים שמגיעה מתוך האמת של החיים, ניתן לעשות עבודת צמצום נכונה ולהגיע לאותם 5 ערכי ליבה מזוקקים. זה המקום שבו הזהות האישית הופכת לבידול עסקי שאי אפשר להעתיק.

"מעגל הזהב": המנוע והמניעים שמאחורי הלמה (The Why)

בהרצאתו המפורסמת, מסביר סיימון סינק למה המותגים הגדולים בעולם מתחילים קודם כל בשאלת ה-'למה' שלהם. רוב העסקים יודעים "מה" הם מוכרים, אבל רק מעטים מחוברים ל"למה" העמוק שלהם.

הנה כמה דוגמאות:

אפל (Apple) - ב-2001, כשהם השיקו את האייפוד, הם לא מכרו נגן מוזיקה עם נפח זיכרון; הם מכרו את הרעיון של "1,000 שירים בכיס שלך". הלמה שלהם הוא לא טכנולוגיה, אלא האמונה בערעור על הסטטוס-קוו ובמתן חופש ליצירתיות של הפרט.

אייר בי אנד בי (Airbnb) - הלמה שלהם הוא לא "להזמין חדר בזול". הלמה שלהם הוא "Belong Anywhere" (להרגיש שייך בכל מקום). הסיפור שלהם התחיל משני חבר'ה שלא היה להם כסף לשלם שכירות, אז הם שמו מזרן מתנפח בסלון ואירחו זרים. המנוע שלהם היה היכולת לייצר חיבור אנושי במקום שבו בתי מלון מייצרים ניכור. היום הם מוכרים חוויות, לא רק לינה, כי ה"למה" שלהם רחב יותר מהמוצר.

המנוע נולד מתוך הסיפור של היזם.

חשבו על מטפלת רגשית שסבלה שנים רבות מאנדומטריוזיס, עברה ייסורים פיזיים וייאוש מול מערכת הרפואה, עד שריפאה את עצמה דרך עבודת נפש. כשהיא פותחת קליניקה. יש לה "למה" שבוער בתוכה, ומן הסתם הקליניקה שלה תוכל להביא בשורה למתמודדים עם תסימינים פיזיולוגים שניתן לרפא דרך הלב.

או למשל; מפתח משחקים ואפליקציות שמאמין שאפשר לשנות מציאות דרך משחק. שהאנושות כולה היא אסופה של שחקנים שצריך ללמוד אותה, את הצרכים ואת מערכת התגמול שלהם - והופ. תוכל להניע אותם לאן שרק תרצה. מן הסתם, הוא יביא משהו לגמרי אחר ממפתח תוכנה שה"למה" שלו בכלל הגיע מפיצוח קוד.

האם צריך לספר הכל? (על גבולות וחופש)

כאן חשוב לעצור ולומר: לספר את הסיפור לא אומר "להתפשט" רגשית בכיכר העיר.

אין שום צורך לספר חלקים שלא נכון או לא נוח לכם לשתף, ובטח שלא לחזור למקומות שכבד לכם לשהות בהם. המטרה היא לא חשיפה מציצנית, אלא פתיחות פנימית.

החשיבות היא בהסכמה להיות ב"אחדות" עם הסיפור שלכם. כשאתם מפסיקים להילחם בעבר שלכם ומבינים שהוא חלק מהיתרון היחסי שאתם מביאים לעסק, משהו בנוכחות שלכם משתנה. אתם משדרים יציבות ודיוק. הקהל מרגיש כשבעל עסק נמצא בשלום עם הזהות שלו, גם אם הוא בוחר לשתף רק חלקים קטנים ממנה.

סיכום: בידול, זכירות ואמון

בסופו של דבר, הסיפור האישי שלכם מייצר שלושה נכסים עסקיים שאי אפשר לקנות בכסף:

1. בידול: מוצרים ושירותים אפשר להעתיק. את המנוע הפנימי שלכם ואת הדרך שבה החיים עיצבו אתכם – אי אפשר לשכפל. זה מה שהופך אתכם לכתובת היחידה עבור הלקוח המדויק לכם.

   
   

2. זכירות: אנשים שוכחים נתונים, אבל הם זוכרים סיפורים. הם יזכרו את "היועצת מבני ברק" או את "המטפלת שריפאה את עצמה". הסיפור הוא הוו שמחזיק את המותג שלכם בתודעה שלהם.

   
   

3. אמון: בעולם מנוכר, אנחנו מחפשים קשר אנושי. כשאנחנו מרגישים את הלמה של היזם, אנחנו מרגישים שיש מישהו שאכפת לו. זה מייצר אמון מיידי ששום קמפיין שיווקי לא יכול לייצר.

אז מה הסיפור שלך?

אל תפחדו לחפור בו, למצוא את הערכים שהפכו אתכם למי שאתם, ולהבין שהם לא מכשול בדרך לעסק, הם המנוע הכי חזק שיש לכם.